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星巴克在華利潤下跌 未來3年內咖啡市場還會不斷分化

2018-08-03 14:06:37 來源: 中國網

星巴克新一季度財報顯示,2018年三季度營運利潤下跌7 6%,中國區門店同店銷售同比下降2%,統計顯示,這是星巴克中國市場9年來首次營運利潤

星巴克新一季度財報顯示,2018年三季度營運利潤下跌7.6%,中國區門店同店銷售同比下降2%,統計顯示,這是星巴克中國市場9年來首次營運利潤下降。在老牌咖啡星巴克利潤下降的同時,是一大批新型咖啡店的崛起。有專家表示,未來3年內咖啡市場還會不斷分化,高中低端咖啡品牌都將擁有各自的蹙擁。

星巴克利潤下跌

星巴克是在國內經營多年的美國連鎖咖啡品牌。1999年,星巴克進入中國,目前,星巴克已經在中國140多個城市開設了超過3400家門店。星巴克表示,中國目前已成為星巴克發展速度最快、最大的海外市場。也就是說,除美國市場外,中國是星巴克最重要、最大的市場。

不過,日前星巴克發布的財報卻不盡如人意。財報顯示,中國/亞太區市場營運收入上升46%到12億美元,營運利潤率下降7.6個百分點到19%,中國區門店同店銷售同比下降2%,這是星巴克中國市場營運利潤9年來第一次出現下滑。星巴克對此解釋為股權變動所致。

不過,僅“股權變動”或不能解釋星巴克利潤下降的原因。中國食品產業分析師朱丹蓬對北青報記者表示,星巴克在華業績下滑與其他競爭者的出現相關,互聯網+咖啡瑞幸等品牌對其有一定蠶食,另外即飲茶等面向新生代的品類也搶占了一些咖啡的市場份額。

傳統咖啡店門店成本超40%

目前,除了星巴克之外,市場上有多種類型、多種品牌的咖啡店。比如定位與星巴克類似的Costa、漫咖啡等。

官網數據顯示,2007年,Costa咖啡在中國開設第一家門店,2012年,Costa在中國開設超過200家門店。漫咖啡目前在中國也有數百家門店。星巴克一杯咖啡的價格約為30-36元,Costa一杯咖啡的價格為32元,漫咖啡一杯咖啡的價格約為28-38元。根據價格劃分,這類咖啡店售價較高,且咖啡主打到店消費。許多消費者表示,“去咖啡店不是為了喝咖啡,而是為了環境,在咖啡店可以談事、工作、學習,一杯咖啡就可以坐一下午。”

在這類咖啡店中,門店租金及營業支出成本占據比較高的比例。來自斯密街商務咨詢公司的數據顯示,一杯星巴克拿鐵中,有26%的成本為租金、15%成本為門店營業支出、常規行政部門支出6%,另外,18%為利潤,13%為原材料成本??梢?,門店的成本占據超過40%。

瑞幸咖啡配送平均18分鐘完成

新興咖啡品牌瑞幸咖啡是以外送與自提結合的方式運營,它采用的是新零售模式——用戶在線上下單支付,線下掃碼取餐。瑞幸咖啡CMO楊飛表示,雖然在產品模式、定價和開店選擇上與星巴克不一樣,但在現階段,我們希望對標星巴克,對它帶來沖擊,與之形成競爭。

根據APP內信息,一杯瑞幸咖啡的售價為21-27元,幾乎所有咖啡、飲料都參與“買2贈1,買5贈5”的活動。據楊飛介紹,這是瑞幸的補貼活動。他還表示,作為新品牌的瑞幸,其用戶復購率很高,“目前用戶復購率在開店 3 個月以上的店,最高已經超過 80%,一是品質不錯,二是身邊口碑,三是性價比高。”

那么停止補貼后,瑞幸的優勢又在哪里呢?瑞幸方面表示,使用新零售理念,全數據化運營和管理,并且通過場景流量超越傳統門店的線下空間流量,導致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零,而傳統咖啡店僅場租和裝修就有 30% 以上成本。節約成本后,瑞幸即可采購更好的咖啡豆(比一般商業咖啡貴 20% 以上),更好的咖啡機(瑞士頂級設備如雪萊等),更好的咖啡師(WBC 世界咖啡師大賽冠軍團隊),從而提高咖啡品質。

近期,星巴克也上線了外賣服務,瑞幸咖啡表示,瑞幸咖啡的本質不是外賣咖啡,外賣咖啡也不是新零售咖啡;與傳統咖啡品牌不同,瑞幸咖啡通過互聯網大數據、人工智能等技術重構咖啡交易基礎設施,滿足堂食、自提和外送多種需求的消費場景。

不過,瑞幸咖啡對其配送業務是十分自信的,瑞幸方面表示,僅就配送業務而言,目前客戶從APP下單到拿到咖啡的外送訂單平均完成時間為18分鐘,“30分鐘慢必賠”超時率為0.4%,客戶的滿意度為99.3%,這些指標還在持續提升。

瑞幸咖啡發展速度較快,今年1月1日試營業,目前已開業809家,還有近1000家門店已簽約正在裝修中。預計到年底,會開業2000家門店,屆時,在所有開業城市的核心區域,瑞幸咖啡將實現100%全覆蓋,門店間距小于500米,顧客步行10分鐘內就能找到一家瑞幸咖啡門店。

便利店、快餐店咖啡價低量大

此外,還有包括711、麥當勞“麥咖啡”、肯德基等品牌的咖啡服務,這些門店不是以咖啡為主的典型咖啡店,但是其咖啡也有不小的銷量。有消費者表示,711推出的現磨咖啡支持“存咖啡”服務,例如消費者可以一次性購買多杯咖啡,把多余的咖啡存在門店,隨時取走,711的咖啡每杯僅售4-12元。

有數據顯示,便利店咖啡每天銷售量在40-50杯,最高紀錄是180杯。而麥咖啡、肯德基等,也同樣選用阿拉比卡咖啡豆,現磨現蒸,其價格僅為星巴克等價格的一半。

不過,由于市場上咖啡店的種類不多,這種平價咖啡的銷量此前就不錯,2015年的數據顯示,星巴克的市場份額約為73.3%,麥當勞的麥咖啡占據第二,為9.3%,Costa咖啡和太平洋咖啡共占據12.9%的市場份額。不過,很多消費者表示不會特意去麥當勞等連鎖店購買咖啡,而是在購買輕食的同時購買一杯咖啡;其中,早餐所占的比例很大,多位消費者在采訪中表示,去快餐店或便利店購買早餐的同時會購買一杯咖啡作為搭配。

我國咖啡市場規模將達萬億

根據中商產業研究院的數據,隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度的不斷增長,我國咖啡產業總體呈上升趨勢。據倫敦國際咖啡組織統計,與全球平均2%的增速相比,中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年,中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費大國。

中國咖啡行業的高速發展帶動了咖啡連鎖行業。隨著國人生活水平提高,在咖啡店喝咖啡成為日常休閑活動,咖啡店市場規模也不斷擴大。2013年中國咖啡店市場規模僅135億元,2016年突破200億元,預計2018年市場規模將達到271億元。根據中商產業研究院《2018-2023年中國咖啡店市場前景調查及投資機會研究報告》顯示,我國咖啡店數量增長十分迅速,2007年約有15906家,到2012年,快速增長到31794家,預計2018年咖啡店數量將超過14萬家左右。

有咖啡愛好者表示,許多年前,速溶咖啡“三合一”就是很洋氣的商品了,到后來有了現磨咖啡、滴漏咖啡,人們越來越愛坐在咖啡店談事、休閑,許多人還把咖啡機搬回家,到現在,不少人隨身攜帶便攜式的咖啡機,或者干脆叫上一杯咖啡外賣。

即飲茶也在搶占咖啡市場

朱丹蓬表示,除了各種類型的咖啡店,即飲茶也在搶占整個咖啡消費的市場份額。“新生代作為主流的消費群體,很多品牌、品類、業態對他們虎視眈眈,想方設法在他們身上分一杯羹,在軟飲這塊,即飲茶搶占了一部分市場份額。”

喜茶、奈雪的茶、一點點奶茶、coco奶茶、快樂檸檬……如今越來越多的奶茶店或即飲茶變身“網紅店”,消費者需要排隊少則一小時,多則三小時才能購買到一杯奶茶,喝到一杯網紅奶茶已經成為一種時尚。

同時,很多奶茶店還拿到了機構的投資,例如喜茶就獲得了IDG 1億人民幣的投資,一點點奶茶也獲得了美亞等1億美元的投資。其中一些奶茶店的加盟模式令其門店迅速擴張,如一點點奶茶擁有600多家門店,快樂檸檬門店數量超1000家,coco奶茶則超2000家。

“未來整個中國的咖啡在2018年迎來了爆發期,爆發期內會形成消費檔次的金字塔,星巴克、Costa等可能會占據金字塔頂端,瑞幸、漫咖啡等占據中上腰部,麥當勞、711等占據中部,底下還有一些不知名的咖啡店。不同的消費者會根據自身不同的消費習慣、檔次,去選擇不同品牌的咖啡。”朱丹蓬表示,這些品牌的咖啡互相會有一些競爭,但更多的是一種互補關系。他認為,未來三年,中國的咖啡市場會逐漸形成分化,并在2020年左右固定下來,所以在這三年中,品牌會不斷爭奪消費者。

焦點

星巴克承諾30分鐘外賣送達

昨日,星巴克咖啡公司與阿里巴巴集團共同宣布達成全方位深度戰略合作,合作內容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線。星巴克中國首席執行官王靜瑛表示,9月開始,星巴克將依托阿里旗下的餓了么配送體系,在北京、上海的主要門店進行外送試點,年底覆蓋至30個城市超過2000家門店。

星巴克一直強調對外送口感要求非常高。餓了么方面表示,消費者只需在APP上下單,無需選擇在哪家門店購買,調度系統會自動安排最優方案,再通過8分鐘生產、22分鐘配送,包括配送的裝備、配送的騎手調度,盡可能把時間縮短到30分鐘之內讓消費者可以拿到咖啡,確保飲料在30分鐘后、外送至顧客手中時仍保持著最佳品質。

星巴克方面否認業績壓力才推外賣的說法。王靜瑛回答媒體提問時說:“我們當然可以用很簡單的方式更快開始外送服務,但星巴克希望能夠把這項服務做到最好,而這需要時間。我們能夠確保外送服務可以提供門店同樣高品質的咖啡與星巴克體驗,我們才可以去開始這個外送服務,現在我們覺得我們準備好了”。

據悉,星巴克還將與盒馬鮮生打造進駐盒馬鮮生的首家品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”,開拓“第三空間”門店之外的另一外送專用渠道。

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