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從拼產品到拼營銷 今日頭條各種問題凸顯

2018-02-09 10:18:00 來源: 中國日報網

個性化的信息推薦引擎今日頭條走到今天,算法功不可沒。但這款以技術取勝的產品,在人民日3評算法之后,正越發的焦慮。一、頭條的焦慮人們

“個性化的信息推薦引擎”今日頭條走到今天,“算法”功不可沒。但這款以技術取勝的產品,在人民日3評算法之后,正越發的焦慮。

一、頭條的焦慮

人們常說,沒有一帆風順的路,人生總要經歷坎坷。過去的幾年,頭條的發展可謂順風順水,但隨著體量的增加,技術問題、流量問題、政策風險等開始逐漸顯現。在各種問題凸顯之際,頭條開始焦慮起來。

1、技術失控

我們知道,技術算法是頭條安家立命的根本。

算法信息流厲害的地方在于它準確命中了用戶碎片化時間閱讀和興趣閱讀的痛點。但同時這也是它的缺點,基于算法的精準、興趣推薦,容易讓用戶進入信息偏食、信息繭房的危險和困境。而且,算法的影響是潛移默化的,用戶對自己的這種境遇并不警惕,只會覺得理所當然。所以算法帶來的問題是,一旦某個群體都進入信息偏食和信息繭房的閱讀路徑,極有可能帶來群體極化的風險。比如有人對小黃圖等內容感興趣,那么持續的推送將會使得用戶進入信息偏食的境地。

但直到今天,今日頭條都還沒有很好的去解決平衡好這種由算法推薦帶來的負面影響。

其實我們都知道,主動與被動間之間的信息推送,技術問題好解決,但技術和商業的平衡卻沒那么容易。

這種技術與商業之間不平衡帶來的技術失控,已經給頭條帶來了不少的負面人知。在用戶心目中,頭條已經不在是值得信賴的信息獲取渠道,而是各種雜亂信息的集散地。

2、政策風險

上面我們有說到算法容易讓用戶進入信息偏食、信息繭房的危險和困境。

之前人民日報曾3評算法,明確表態“不能借技術深奧之名糊弄網民和群眾。”警惕算法走向創新的反面。內容推送不能少了“總編輯”,不能讓算法決定內容。因為“一旦失去節制的美德,算法也可能誤入歧途,甚至走向創新的反面。智能平臺可能走向媚俗化,并過度追求“眼球新聞”。”

這樣的困境風險對平臺對社會對國家來說都是不被允許的。

3、流量渴望

流量不是憑空產生的,每一次的瀏覽閱讀,每一次的搜索發起,每一次頁面刷新,背后都是人在行動。而且,人的時間是固定的,在這方面花得多了,在別的方面就花得少了。

用戶認知的變化,國家喉舌的表態,使得頭條的流量獲取變得沒那么容易。畢竟打擦邊球的小黃圖對用戶才更有影響力,整改之后的頭條擦邊球內容減少之后,相應的流量也在萎縮。

頭條的流量萎縮焦慮,其實早就已經凸顯。比如為了吸引用戶的注意力,頭條前后推出了悟空問答、西瓜視頻、火山小視頻、微頭條、直播答題等多種形態的內容產品。以期通過產品矩陣來加強對用戶的覆蓋,留住用戶。

技術失控、政策風險、流量稀缺下的頭條,正越發的偏執、焦慮。

二、產品不足,營銷來補?

2月8日,今日頭條正式上線了“發財中國年”活動,用戶可以通過集生肖卡、紅包雨、拍小視頻拜年等方式瓜分10億紅包。

2月8日當天,“集生肖,分2億”活動將率先上線。 用戶集齊十二生肖,以及“旺財狗”和“阿發狗”共14張卡,就能在除夕夜平分2億元現金紅包。

同時上線的還有紅包雨,拉好友獲得紅包,“拍小視頻拜年”獲紅包活動。

而這波“發財中國年”活動將一直持續至2月22日。

如此大的營銷活動,范圍之廣、力度之強,是頭條從來未有過的大動作。我們不禁要問,頭條如此大力度的營銷活動,用意何在?畢竟,它是除阿里、騰訊之外不多的大撒幣玩家。

其實這個問題結合上面頭條的焦慮來看就明白了。

通過上面的分析我們知道,當下頭條面臨的是技術失控、流量萎縮的境遇,在這樣的情況下,加入發紅包戰隊是頭條為了提高影響力、拉新而采用的營銷手段。從集12生肖卡到紅包雨、再到拍小視頻拜年,頭條的目的就是為了留住用戶。

只是,發紅包、集??ㄟ@種由微信而起,由支付寶改良的營銷玩法,頭條第一次玩不知道靈不靈。畢竟平臺用戶有差異,而起微信是社交屬性,大家能玩起來,支付寶是大家的網絡錢包,玩集卡啥的大家都還能接受。

此外,頭條的紅包玩法,還會涉及到資金的流轉,所以參加玩的用戶需要綁定銀行卡,這個涉及個人隱私的玩法,不知道大家是否愿意。

在阿里、騰訊、百度大撒幣的春節,頭條的紅包營銷雖然投入不少,但相比幾個巨頭來說,并沒有什么優勢。而且,第一次玩紅包營銷的頭條,具體效果如何目前還很難說。

這也難為頭條了,為了留住用戶,啥招都得想。紅包撒幣是表象,目的就是為了留住用戶,為了流量。

三、不拼產品拼營銷,頭條走偏了

今日頭條是張一鳴將技術和內容結合的杰作。他通過數據挖掘,了解每個用戶的需求,再加上機器學習、人工智能和與計算等技術,開發出了今日頭條這款非常杰出的內容APP。

在今日頭條發展的前幾年,它都是靠著“算法”不斷去吸引新的用戶??梢哉f,好產品一直是今日頭條獲得用戶的關鍵因素。

但今天的頭條,因為沒有做好技術和商業的平衡開始對技術不那么自信了。甚至因為外界因素開始對壓力變得急躁,因為流量開始變得焦慮。

頭條撒幣拉人的做法沒有問題。但撒幣能拉來多少人,又能留下多少人,這是個問題。

我們知道,拉人和留人都是個仔細活。拉人的手段有很多種,撒幣拉人效果毋庸置疑,但撒幣拉來的人,忠誠度是個問題,他們在乎的只是有沒有羊毛可薅,去留完全不受平臺控制。

留人更難,作為一款通用的資訊APP,頭條和用戶之間想要構建起強關系還太難,因為它不比微信、QQ,也不比百度搜索入口。

春節大撒幣這樣的營銷大手筆不見得是錯,但它萬不能成為未來頭條的主導因素。因為技術是比營銷更有力量的社會進步驅動力。

不拼產品拼營銷,頭條這條路走得有點偏了!

關鍵詞: 產品

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